Nuevas formas de consumo ligadas a la comunicación digital y la cultura
Hugo Méndez Fierros*
La pandemia por COVID-19 echó luz sobre estrategias de mercadotecnia en redes sociodigitales, de las que poco se ha escrito en esta región fronteriza. La promoción y consumo de productos que trataremos en este apunte, utilizan las interacciones en grupos de Facebook, la fotografía, el video y cierto manejo periodístico amateur. Los usuarios reportan diariamente desde el lugar de los hechos para mantener informados a los integrantes del grupo sobre la fila de ingreso a la tienda, las nuevas ofertas, la existencia o desabasto de mercancías.
Desde los estudios culturales y de la comunicación, podemos acercarnos a estos fenómenos sociales desde un ángulo distinto al marketing digital, el neuromarketing y algunas veleidades de moda. Lo relevante es hacerlos visibles e interpretarlos. En estos grupos de Facebook predomina la narrativa visual, los mensajes escritos y el uso de cierta gramática periodística al transmitir en vivo el recorrido del carrito por los pasillos, simulando ser un corresponsal en el sitio de la noticia. En este hecho sociocultural la comunicación es central.
Las palabras adictos y fans son utilizadas para identificar a quienes voluntariamente se integran a los grupos de consumidores del almacén de origen estadounidense Costco. En Mexicali y Tijuana, Baja California, existen varios grupos de este tipo. En cada una de estas cofradías, existen administradores y moderadores que mantienen la comunicación encendida. A los integrantes se les otorgan insignias según el rol que juegan: Nuevos participantes, Generadores de conversación o Narradores visuales. Recibir distintivos estimula la participación de los actores en la búsqueda de nuevos objetivos, como en cualquier organización.
Algunos administradores aplican sondeos en los que captan información relativa a salarios, horarios de visita a la tienda, marcas preferidas y rutinas de compra. También, incentivan a los integrantes con sorteos y premios para que posteen o publiquen el mayor número de fotografías por semana. El éxito depende de la cantidad de imágenes compartidas.
Durante la pandemia, dentro de estos grupos cobraron especial utilidad las informaciones alrededor de la fila de ingreso, horarios de servicio, medidas de seguridad, existencia de productos para higiene personal, de limpieza del hogar, desinfectantes, cervezas y licores.
Se autopresentan como formaciones espontáneas de origen ciudadano, ajenas a los intereses de la empresa Costco. No obstante, en un ejercicio netnográfico -etnografía aplicada en entornos on line– conocí que existen grupos similares a los de Baja California, en muchas regiones de EE.UU., Puerto Rico, Australia y España, entre otros lugares del mundo. La estructura, dinámica y comunicación son afines, lo cual sugiere que es una práctica de marketing más o menos globalizada, pero, de apropiación localizada, como escribió John B. Thompson.
Me refiero a una apropiación localizada, porque la cultura de cada lugar le imprime huellas particulares a las formas de comportamiento y comunicación dentro de cada grupo. Además, sobresalen pautas e intereses de compra distintos, por ejemplo, mientras en España se debate al interior de un grupo si es algo correcto acaparar y revender productos comprados en Costco, o si hay oferta de jamones o guirnaldas; en Mexicali es una práctica común preguntar si hay postres en las vitrinas, específicamente, Chocoflán –es el producto más fotografiado y solicitado- lo cual está ligado con otros grupos de Facebook que ofrecen postres de Costco a domicilio, o como se ve en distintos estacionamientos de la ciudad, la venta de Chocoflán en rebanadas o enteros.
¿Cómo llegamos a la transmisión de videos en vivo y a la publicación de fotografías del consumo de productos, en la sociedad contemporánea?¿Estas formas emergentes de organización ciudadana en redes sociales, migrarán a otros ámbitos de la dinámica social bajacaliforniana?¿Qué impactos tiene y tendrá en el corto plazo la publicación de hábitos de consumo individuales, en las redes sociales?
*[No. 3/2020]. El autor de esta publicación es profesor-investigador en la Facultad de Ciencias Humanas, UABC.
